Dennis Darko, Geschäftsführer von digitalmedia, Agentur für Markenmanagement

28.11.2011 | 07:07

Fachbeitrag im Wirtschaftsblatt, Ausgabe Metropole Ruhr & Niederrhein

Markenkommunikation ist mehr als ein schickes Logo

Handwerksbetriebe, kleine produzierende Unternehmen oder Dienstleister – sie alle haben zunehmend ein Problem. Denn ihre Leistungen werden immer vergleichbarer. Oft entscheidet der Kunde dann über den Preis, wen er mit seinem Anliegen beauftragt. Doch das muss nicht sein.

Es geht auch anders: Wenn ein Unternehmen deutlich unterscheidbar ist und sich klar positioniert. Andere Aspekte als der Preis rücken dann in den Vordergrund und heben sich erkennbar vom Wettbewerb ab. Voraussetzung für eine derartige Positionierung ist eine stringente Markenpolitik und daraus abgeleitet eine strategische Markenkommunikation.

Das Bewusstsein, auch als Handwerksbetrieb, Kleinunternehmer oder regional tätiger Dienstleister zu einer Marke werden zu wollen, setzt einen Sinneswandel voraus. „Eine Marke ist nur was für die Großen“ ist ein Glaubenssatz, von dem es sich zu verabschieden gilt. Jedes Unternehmen, ja selbst Einzelpersonen, können sich zu einer Marke entwickeln. Dazu gehört vor allem ein Verständnis für die eigene Einmaligkeit, die sich bei weitem nicht nur in einem schicken Logo äußert. 

Eine Marke braucht vor allem ein Innenleben. Was bin ich? Was will ich? Was unterscheidet mich von anderen – auf der Produkt-, der Dienstleistungs- oder der Persönlichkeitsebene? Wie möchte ich wahrgenommen werden bzw. was sollen meine glücklichen Kunden vor, während und nach dem eigentlichen Geschäft von mir denken – und vor allem sagen? Das sind die Basisfragen des Erfolgs. Erst wenn diese ehrlich, selbstkritisch und in der Tiefe beantwortet sind, geht es in die grafische Umsetzung. Und auch die ist nur ein kleiner Schritt auf dem Weg zur Marke, die sich aus einer Vielzahl von Markenerlebnissen zusammensetzt und damit eine in der Gesamtheit wahrnehmbare Identität ergibt.

Nur wenn alles durchdacht und stimmig umgesetzt ist, wird die Marke gegenüber dem Markt und dem Kunden glaubhaft. Authentizität ist das Ergebnis. Um dieses Ziel zu erreichen, braucht es ein ehrliches Feedback und den objektiven Blick von außen. Dies ist es, was manche Kommunikationsagenturen zu Partnern macht und andere nur zu bloßen Umsetzern. Kommunikationsprofis setzen an der Basis an, sprechen mit dem Unternehmen und entwickeln gemeinsam mit ihm eine ganz persönliche Erfolgsstrategie. Sparingspartner statt Dienstleister zu sein ist der Anspruch jeder guten Agentur. Beratung, Begleitung und erst am Schluss die handwerkliche Umsetzung aufgrund einer validen Grundlage, die 100 Prozent stimmig ist, sollte die Devise sein.

Das setzt zwei Dinge voraus: Das Vertrauen des Unternehmers in seine Agentur und die Beratungs-, ja Coachingkompetenz des Kommunikationsmanagers, die ergänzend zum eigentlichen „Werbehandwerk“ hinzu kommen muss. Zwei Persönlichkeiten, die sich auf Augenhöhe begegnen und gemeinsam Ziele festlegen, Wege finden und Projekte oder Medien entwickeln und auch umsetzen.


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